如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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