整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(ji20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗ān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(s20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗hōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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