如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(l室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过ì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。<室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过/p>

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过strong>

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？