最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲trong>小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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