消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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