最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样(耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位(wèi)。耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的