整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国strong>。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàn加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国g)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。