消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)苏州区号是多少游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(g苏州区号是多少ǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下(xià)来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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