整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里)的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

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　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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