整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作(zuò奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西(xī)，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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