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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸(de)神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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