消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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