最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯km是公里吗，1km等于多少公里拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(dkm是公里吗，1km等于多少公里e)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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