如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràn轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁g)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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