最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(sh莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗àng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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