如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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