如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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