最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(h几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了uá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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