如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(l2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天ì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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