整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了<初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程/strong>。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。