周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不(bù)起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票(piào)价(jià)会(huì)回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了(le)。北京商报记(jì)者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出(chū)乎大多(duō)数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾在第(dì)一财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时(shí)透(tòu)露，“能连续(xù)办三(sān)年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾(dùn)的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来(lái)到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉动了(le)举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期(qī)间获得(dé)了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结(jié)束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万(wàn)人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄(zī)博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江(jiāng)小白。在票(piào)务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观(guān)众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有(yǒu)那(nà)么(me)好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于(yú)这(zhè)个(gè磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的)音乐(lè)节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群(qún)的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念(niàn)打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的(de)成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的(de)打磨(mó)上(shàng)了。

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