消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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