整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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