最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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