如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的>

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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