最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电(di形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语àn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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