最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(h鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故ǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。