消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击(j为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别ī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别