消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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