消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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