消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(t咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉uán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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