整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束p>

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

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　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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