最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了 alt="小鹏侮辱特斯拉？请来两(liǎng)大营销(xiāo)高手(shǒu)，这波(bō)造(zào)势还是翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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