如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等晓丹小仙女身高 晓丹是什么世界冠军。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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