整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少U麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁P都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(sh麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁ōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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