最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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