最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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