最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为1ma等于多少a，1ua等于多少a12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(pín1ma等于多少a，1ua等于多少ag)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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