消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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