整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎn饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思g)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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