周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递(两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足(zú)购(gòu)买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是(shì)包括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐(lè)队通(tōng)过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们(men)演(yǎn)出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是(shì)，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价(jià)外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专(zhuān)业(yè)机(jī)构(gòu)，也有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各(gè)路品牌(pái)也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入(rù)局(jú)音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的(de)吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据(jù两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃)显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发(fā)热(rè)议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因音(yīn)乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试(shì)自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐(lè)节的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们(men)的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上(shàng)线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行(xíng)释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流(liú)量(liàng)艺(yì)人居(jū)多也就意味着(zhe)高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花(huā)音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连(lián)宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时(shí)候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大(dà)的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉(lā)多(duō)少，又(yòu)能带(dài)动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票(piào)价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的(de)时候(hòu)，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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