整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zh中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机ōng)产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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