最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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