周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递(dì)到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物(wù)资。女(nǚ)孩(hái)们(men)都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才(cái)80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为(wèi)大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调(diào)查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出在(zài)乐队(duì)和艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人(rén)更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演(yǎn)出的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票(piào)价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士(shì)表古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高(gāo)。国外(wài)的(de)知名(míng)音(yīn)乐节票价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐(lè)节(jié)仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音乐节(jié)，古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就(jiù)占了一(yī)半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第(dì)一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着(zhe)一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值。在(zài)国(guó)内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越多(duō)，而(ér)各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了(le)第一届(jiè)西(xī)部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他(tā)相关产业(yè)间接实现(xiàn)盈利(lì)。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台(tái)上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的(de)还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票(piào)观众中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)主流(liú)受众群体(tǐ)其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下(xià)最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐(lè)节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐节如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到(dào)底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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