最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(ji中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数ǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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