最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广毁掉一个老师最好的办法(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān毁掉一个老师最好的办法)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(g毁掉一个老师最好的办法ù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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