消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lá再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗n)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(dià再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗o)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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