最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年(一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么nián)第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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