如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒合上(shàng)面的(de)营收、奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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