整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容(ró古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口ng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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